第1章 导论 1
1.1 市场营销学的产生与发展 3
1.1.1 形成阶段 3
1.1.2 应用阶段 3
1.1.3 变革阶段 4
1.1.4 发展阶段 4
1.2 市场营销及核心概念与基本内容 6
1.2.1 市场营销及核心概念 6
1.2.2 市场营销学的研究对象与基本内容 8
1.3 企业市场观念及发展 9
1.3.1 生产观念 9
1.3.2 产品观念 9
1.3.3 推销观念 9
1.3.4 市场营销观念 10
1.3.5 社会营销观念 11
1.4 研究市场营销的意义 11
1.4.1 促进经济增长 11
1.4.2 促进企业成长 12
本章小结 12
拓展训练项目 12
第2章 企业战略与营销管理过程 15
2.1 企业战略理论 17
2.1.1 企业战略的基本概念 17
2.1.2 企业宗旨 18
2.1.3 企业目标 21
2.1.4 企业战略的构成要素和层次 22
2.1.5 企业基本竞争战略 24
2.2 企业战略管理过程 25
2.2.1 战略分析 25
2.2.2 战略选择 26
2.2.3 战略实施与控制 26
2.2.4 SWOT分析法 28
2.3 市场营销管理过程 28
2.3.1 分析市场机会 28
2.3.2 选择目标市场 29
2.3.3 制定、优化市场营销组合 29
2.3.4 管理营销活动 30
本章小结 33
拓展训练项目 33
第3章 市场营销环境分析 35
3.1 市场营销环境概述 36
3.1.1 市场营销环境的含义 36
3.1.2 市场营销环境的特点 36
3.1.3 企业和市场营销环境的关系 36
3.2 微观环境分析 38
3.2.1 企业自身 38
3.2.2 营销中介 39
3.3 宏观环境分析 42
3.3.1 人口环境 43
3.3.2 经济环境 45
3.3.3 自然环境 48
3.3.4 科技环境 49
3.3.5 政治与法律环境 50
3.3.6 社会文化环境 51
3.4 市场营销环境分析 54
3.4.1 市场营销环境分析方法（SWOT分析法） 54
3.4.2 环境威胁和环境机会分析 55
本章小结 56
拓展训练项目 56
第4章 购买行为研究 59
4.1 消费者市场及购买行为研究 60
4.1.1 消费者市场的含义及特点 60
4.1.2 消费者行为模式（刺激-反应模式） 60
4.1.3 影响消费者购买行为的因素 61
4.1.4 消费者购买决策过程 68
4.2 生产者市场及购买行为研究 74
4.2.1 生产者市场购买的特点 74
4.2.2 生产者购买行为的主要类型 75
4.2.3 影响生产者购买行为的主要因素 76
4.2.4 生产者购买决策过程 77
本章小结 79
拓展训练项目 80
第5章 市场营销调研与预测 82
5.1 市场营销信息系统 84
5.1.1 市场营销信息系统的概念 84
5.1.2 市场营销信息系统的构成 85
5.2 市场营销调研 87
5.2.1 市场营销调研的概念 87
5.2.2 市场营销调研的作用 88
5.2.3 市场营销调研的内容 88
5.2.4 市场营销调研的类型 90
5.2.5 市场营销调研的程序 91
5.2.6 市场营销调研的方法 95
5.2.7 调查问卷的设计方法 107
5.3 市场需求预测 110
5.3.1 市场需求预测的概念与分类 110
5.3.2 市场需求预测的内容 111
5.3.3 市场需求预测的步骤 111
5.3.4 市场需求预测的方法 112
本章小结 115
拓展训练项目 116
第6章 目标市场营销 119
6.1 市场细分 120
6.1.1 市场细分的概念 120
6.1.2 市场细分的作用 121
6.1.3 市场细分的依据 122
6.1.4 市场细分的标准 123
6.1.5 有效细分市场的特征 127
6.1.6 市场细分的方法 128
6.2 目标市场选择 129
6.2.1 目标市场的概念 129
6.2.2 选择目标市场的步骤 129
6.2.3 目标市场营销策略 132
6.2.4 影响目标市场选择的因素 136
6.3 市场定位 138
6.3.1 市场定位的概念 138
6.3.2 市场定位的步骤 139
6.3.3 市场定位策略 143
6.3.4 市场定位中应注意的问题 144
本章小结 146
拓展训练项目 146
第7章 市场竞争战略 148
7.1 市场竞争者分析 149
7.1.1 同行业现有竞争力量 150
7.1.2 潜在竞争力量 151
7.1.3 买方竞争力量 152
7.1.4 供应商竞争力量 152
7.1.5 替代品竞争力量 153
7.2 基本竞争战略 153
7.2.1 成本领先战略 154
7.2.2 差异化战略 154
7.2.3 集中化战略 155
7.3 市场地位与竞争战略 156
7.3.1 市场领导者战略 156
7.3.2 市场挑战者战略 158
7.3.3 市场跟随者战略 159
7.3.4 市场补缺者战略 160
本章小结 161
拓展训练项目 161
第8章 产品策略 164
8.1 产品与产品组合 165
8.1.1 现代营销产品整体概念 165
8.1.2 产品的分类 167
8.1.3 产品组合策略 168
8.2 产品生命周期 170
8.2.1 产品生命周期的概念、阶段划分 170
8.2.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 171
8.3 新产品开发 174
8.3.1 新产品的概念与类别 174
8.3.2 新产品开发的程序 175
8.3.3 新产品的采用与推广 178
8.4 品牌与品牌策略 179
8.4.1 品牌的几个基本概念 179
8.4.2 品牌的作用 180
8.4.3 品牌分类 182
8.4.4 品牌资产 182
8.4.5 品牌设计原则 183
8.4.6 品牌策略 184
8.5 包装和包装策略 186
8.5.1 包装的含义、种类与作用 186
8.5.2 包装设计 187
8.5.3 包装策略 187
本章小结 189
拓展训练项目 189
第9章 定价策略 192
9.1 产品定价的观念 193
9.1.1 政治经济学的定价观 193
9.1.2 市场营销学的定价观 193
9.2 影响定价的因素 194
9.2.1 定价目标 194
9.2.2 产品成本 196
9.2.3 市场需求 197
9.2.4 竞争者价格 198
9.3 企业定价的方法 200
9.3.1 成本导向定价法 200
9.3.2 需求导向定价法 201
9.3.3 竞争导向定价法 203
9.4 产品定价的策略 204
9.4.1 新产品定价策略 205
9.4.2 产品生命周期定价策略 207
9.4.3 折扣定价策略 208
9.4.4 地理定价策略 210
9.4.5 心理定价策略 211
9.4.6 差别定价策略 212
9.4.7 产品组合定价策略 213
9.5 价格调整艺术 214
9.5.1 降价及提价策略 214
9.5.2 消费者对价格变动的反应 217
9.5.3 竞争者对价格变动的反应 218
9.5.4 企业应对竞争对手调整价格的对策 218
本章小结 219
拓展训练项目 219
第10章 分销策略 222
10.1 分销渠道概述 224
10.1.1 分销渠道的概念 224
10.1.2 分销渠道的职能 224
10.1.3 分销渠道的类型 225
10.2 分销渠道策略 227
10.2.1 影响分销渠道设计的因素 227
10.2.2 分销渠道的设计 229
10.3 中间商的类型 231
10.3.1 批发商的概念、作用与类型 231
10.3.2 零售商的概念、作用与类型 234
10.4 中间商的管理 236
10.4.1 明确产销职责 236
10.4.2 激励中间商 237
10.4.3 调整分销渠道 238
10.4.4 窜货现象及其预防与善后措施 239
本章小结 241
拓展训练项目 242
第11章 促销策略 245
11.1 促销与促销组合 246
11.1.1 促销 246
11.1.2 促销组合的概念和方式 250
11.2 广告策略 253
11.2.1 广告的概念与作用 253
11.2.2 广告决策 255
11.3 人员推销策略 260
11.3.1 人员推销的特点 260
11.3.2 人员推销的过程 262
11.3.3 人员推销的策略 263
11.3.4 推销人员的管理 263
11.4 销售促进策略 265
11.4.1 销售促进的方式 265
11.4.2 营业推广设计 266
11.5 公共关系策略 267
11.5.1 公共关系的作用 267
11.5.2 公共关系促销的方式 268
11.5.3 公共关系促销的设计 270
本章小结 271
拓展训练项目 272
第12章 市场营销计划、组织、实施与控制 275
12.1 市场营销计划 276
12.1.1 市场营销计划的四个发展阶段 277
12.1.2 市场营销计划编制的内容 278
12.1.3 市场营销计划的作用 280
12.2 市场营销组织 281
12.2.1 市场营销组织的内涵 281
12.2.2 市场营销组织的发展 282
12.2.3 营销组织的演变 282
12.2.4 营销部门的组织形式 283
12.2.5 营销部门的职能 288
12.2.6 营销部门和其他职能部门的关系 288
12.3 市场营销实施 291
12.3.1 营销实施的过程 291
12.3.2 营销实施中出现的问题及其原因 293
12.3.3 营销计划实施应具备的技能 294
12.4 市场营销控制 295
12.4.1 年度计划控制 296
12.4.2 盈利率控制 297
12.4.3 效率控制 298
12.4.4 战略控制 298
本章小结 299
拓展训练项目 300
第13章 市场营销展望 303
13.1 新时代背景下市场营销发展的特点 304
13.1.1 注重共生营销的应用 304
13.1.2 针对个性化市场开展营销活动 305
13.1.3 重视品牌营销带来的市场效应 306
13.1.4 建立多元化的分销渠道 306
13.1.5 树立以科技创新为竞争核心的产品理念 307
13.1.6 制订全球观念下的本土化营销计划 307
13.1.7 设立精简、反应快速的营销组织 308
13.1.8 强调营销行为的社会责任 308
13.2 市场营销发展的前景展望 309
13.2.1 关系营销 309
13.2.2 绿色营销 310
13.2.3 在线营销 311
13.2.4 社交网络营销 314
13.2.5 娱乐营销 315
13.2.6 大数据营销 315
本章小结 316
拓展训练项目 316
参考文献 318
