品牌社群成员行为之研究群体与个人双面向影响观点

本书内容主要探讨品牌社群使用者在各构面间之交互关系，并遵循Katz, Blumler and Gurevitch (1973)使用与满足理论观点，将使用者动机划分成群体与个人二种层面，以Apple品牌案例，探讨Apple品牌社群使用者之依附、模仿他人、品牌承诺、惯性对于后续购买、知识分享行为及品牌拥护的影响历程。本书以社会认同理论与相似-吸引理论，将认同基础依附与连结基础依附作为中介变数，探讨Apple品牌社群使用者在品牌形象、知觉诊断力与娱乐价值对模仿他人之关系，结果证实认同基础依附与连结基础依附为重要的中介变数，其在自变数的品牌形象、知觉诊断力与娱乐价值对模仿他人的路径结果较自变数的品牌形象、知觉诊断力与娱乐价值直接对模仿他人的效果强，显示双路径行为结果之重要。